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媒体报道

李宁回归「李宁」的第二年 盯上童装运动 市场

  李宁回归「李宁&&&」的第二年 盯上童装运动 市场港股解码,香港财华社王牌专栏,20年专注港股,金融名家齐聚,做最有

  14个世界冠军、106枚国内外体操比赛金牌——「体操王子」李宁的体育精神鼓舞了几代中国人。

  54岁的李宁今日在香港出席业绩会,银发稀疏,皱纹纵横的昔日体操王子,高兴地告诉市场,2017年上半年公司盈利增长67%至1.89亿元(人民币,下同),并平静地为市场解读:2017年上半场李宁做了什么,以及2017下半场会如何继续努力。

  李宁上半年纯利1.89亿元,较刚扭亏为盈的2016年上半年多赚7600万元,净利率由3.2%提高至4.7%,收入上升11%至39.96亿元。

  这是李宁从2015财年结束三年连续亏损后,连续第四个半年度业绩报喜,今年也是李宁重返李宁,拯救公司的第二个年头。

  问及盈利增长动力,主导李宁扭亏之路的另一重头人物、公司首席财务官曾华锋今日于业绩会表示,盈利动力主要来自毛利率提升、开支减少、存款利息增加,以及李宁本人去年决定降低对分销商的采购限额,这样一来,分销商的存货量按比例降低,但新产品的毛利率仍扩大,有助缩短回款周期和整体存货周转期。

  2017年中期业绩显示,李宁公司的毛利率按年提升1个百分点至47.7%,毛利率增幅来自毛利率较高的直营业务(包含自营零售及电商)占比上升,批发渠道的新品销售占比提升,以及自营店铺新品折扣改善。

  节省开支是李宁扭亏为盈的重要手段之一,今年上半年李宁经销开支和行政开支达17.2亿元,按年升10%,但来自电商、零售业务的与销售相关之非固定费用下降1.19亿元,广告和市场推广费用减少1600万元,2017年李宁的大型营销活动皆与NBA球星韦德有关,包括「WADE/WADE TEAM中国行」等,与安踏、特步高调聘请国内外明星,并高频次赞助马拉松比赛的高调相比,的确更有把钱花在刀刃上的节俭。

  上半年李宁公司的整体存货周转期由2016年底的6.5个月进一步减少至6.3个月,店铺存货周转期更是减少至4.1个月,而在公司存货组合中,67%为近6个月的新产品,一年以上的存货仅占19%。

  李宁从2012年开始由批发转向零售模式,目前,批发收入占比由去年底的54%降低至47%,直接经营销售和电商分别占比34%和19%。

  不难发现,电子商务的增速相当惊人,收入按年增长58%,4月至6月底止第二季度,电商同店销售甚至录得90%至100%中段增长,曾华锋表示,公司本来目标是电商销售额按年增长40%,现在已经超额完成,计划未来电商对收入贡献占比20%,现已接近目标。

  李宁表示,正利用电商渠道,通过大数据,摸清消费者喜好,极速分分彩便于精准营销,同时也节省营销费用。

  不过,李宁并没有打算放弃线下渠道扩张,主要方法是减少店铺数量,但是扩大店铺面积,提升店铺体验。

  上半年李宁共关闭111个销售点,曾华锋表示,今年至后年会继续店铺整合,今年预计凈减少100至200间店铺,包括关闭200至300间核心品牌店铺,增开100间李宁儿童运动品牌KID、YOUNG店铺,过去店铺面积介于80至200平方米,现在增加至400至500平方米,可展现篮球、跑步、运动衣服等不同产品,增加客户体验。

  李宁坦言,消费的习惯变化了,李宁不得不随机应变,店铺改造、升级平均耗费2至3个月,难免影响销售额,但是一切都是值得的。

  这不禁让人联想到,2012年,当李宁年亏损19.29亿元时,李宁毅然启动耗资14至18亿元的「渠道复兴计划」,支持经销商清理库存、回购、整合销售管道,透露壮士断腕的决心,接下来三年的店铺改造之路,又算得了什么呢?

  大行摩根士丹利对李宁上半年的业绩并不满意,仅给予「与大市同步」,目标价为5.5元,认为盈利低于预期16%,这意味著者李宁下半年纯利至少要有3.11亿元,才能达成全年目标,大摩认为这并不容易。

  李宁周五股价收报5.86元,跌3.9%,跌幅大于大市,亦显示市场的失望。

  李宁透露,接下来会拓展三项新业务,包括与美国女性运动品牌DANSKIN合作的产品线间店;童装品牌Young和KIDS店铺上半年集中在北方开设20间,下半年计划新增70间;他指,运动时尚过去增长不理想,公司正在调整策略,已以弹簧标Lining在北京、上海、合肥、大连、南京等城市开设8间店铺。李宁预计,新业务总共对下半年净利润造成约8000万至9000万元影响,但已经计算在预算内,对全年盈利影响不大。

  值得注意的是,李宁今年全年将新开儿童运动店100间,可见攻占儿童市场是2017年的重头戏。

  李宁表示,过去儿童产品授权特许经销商销售,但从2018年1月1日开始,将会接管现有授权代理商旗下经销商和店铺。

  2018年第一季的李宁YOUNG订货会上,产品从设计、款式、材质等有了进一步的提升。

  李宁YOUNG的目标消费群锁定3-14岁童装市场,李宁KID店铺则主攻3-6岁小童市场,产品品类和成人一样,服鞋产品涵盖跑训、篮足和运动时尚。

  根据中商产业研究院的调研报告,2017年,中国童装市场规模将突破1500亿元,全球信息咨询公司罗兰贝格的数据显示,随着二胎开放和消费升级,预计到2020年,国内童装市场规模将突破2800亿元。

  事实上,李宁已经较竞争者慢了一大截。安踏于2008年率先推出儿童体育用品系列;2009年年底,361°发布童装产品;2012年,特步进军童装运动;李宁于2016年下半年才正式成立童装事业部。

  2016年,安踏儿童产品对收入贡献近15%,达20亿元,361°的儿童产品销售贡献也达13%,收入6.51亿元, 按年增加10.6%。

  李宁暂未透露儿童产品的销售情况,小朋友能不能帮上体操王子,相信下半年就能见分晓。

  李宁中期业绩报告透露,以吊牌价计算,特许经销商于订货会之李宁品牌产品订单连续十五个季度录得按年增长,今年6月的2018年第一季度订货会订单继续按年录得高单位数增长。

  篮球产品被视为是帮助李宁于2015年扭亏为盈的救命利器,这一次,李宁若想创造第二个销售春天,销售天使会是儿童产品吗?曾华锋透露,跑步服鞋产品占比仍最大,但运动服饰增长较多。

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