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  商品概念层次包括五个:核心利益,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品。

  1、核心利益层次,是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

  2、基础产品层次,是产品在市场上出现时的具体物质形态,主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面,是核心利益的物质载体。

  3、期望产品层次,就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

  4、附加产品层次,是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次,主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。

  5、潜在产品层次,是在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次,它主要是产品的一种增值服务。

  五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程,即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。

  具体而言,消费者选购和消费产品:首先必须有能够满足其自身需要的使用价值,即产品的核心利益(Core Benefit);其次才是寻求具备这些使用价值的实物形态,这就是所谓的一般产品(Generic Product);再次在寻找和选购过程中,逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求,这就是所谓的期望产品(Expected Product)。

  这也可以理解为对“核心利益”和“一般产品”的感知和要求,如产品属性要求、价格要求、使用性要求和保质期要求等。

  在景点景物的游览活动中,游客对旅游产品的满意度评价,常是用出发之前心理认知的“期望产品”与实际观赏之后的“一般产品”进行比较,如果高于期望产品就产生消费者满意,反之则产生消费者抱怨。

  但是,在现代产品设计日趋完善和消费市场由卖方市场向买方市场转化的趋势下,消费者在寻求和选购产品的过程中,还会发现产品还带有超出自身期望的附加利益,这就是所谓的扩大产品(Augmented Product)。

  如在商店和经销商那里购买产品,发现可能还会有价格折扣、礼品包装和礼遇服务等,在某些景区景点组团旅游的过程中,对于团体旅游还有价格折扣、免费导游和馈赠纪念品等服务。

  最后,在购买并消费已选定产品时,还会发现具有购销双方未曾发现的效用和使用价值,这就是所谓的潜在产品(Potential Product)

  1.核心利益(商品):是指消费者购买某种产品时所追求的利益,也就是顾客真正要购买的服务和利益,核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。比如:旅店的消费最终是为了休息、睡觉。

  2.基础商品:是满足消费者核心利益的物质表现形式,也就是产品基本的有形形式,是核心利益借以实现的形式。

  3.期望商品:符合消费者喜好的,包括价格、方便性,以及产品功能表现等各个因素。也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的。

  4.附加商品:这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益,包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等,还包括企业的声望和信誉。

  5.潜在商品:也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变,是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。

  简单的说,就是 把商品“当作什么”来卖给目标消费者,才是最恰当的。在制造新产品时,很需要有如何才能将产品卖出去的主意,这就是商品理念.

  1、核心利益层次,是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

  2、有形产品层次,是产品在市场上出现时的具体物质形态,主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面,是核心利益的物质载体。

  3、期望产品层次,就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

  4、延伸产品层次,是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次,主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。

  5、潜在产品层次,是在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次,它主要是产品的一种增值服务。

  是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

  消费者购买某种产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

  是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

  产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式,进行产品设计。

  是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。

  因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

  美国学者西奥多·莱维特曾经指出:“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式)”。

  一般情况下,顾客在购买某种产品时,往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传,对所欲购买的产品形成一种期望,如对于旅店的客人,期望的是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安静的环境等。

  顾客所得到的,是购买产品所应该得到的,也是企业在提供产品时应该提供给给顾客的,对于顾客来讲,在得到这些产品基本属性时,并没有太多的套巯和形成偏好,但是如果顾客没有得到这些,就会非常不满意,因为顾客没有得到他应该得到的东西,即顾客所期望的一整套产品属性和条件。

  是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。许多企业通过对现有产品的附加与扩展,不断提供潜在产品,所给予顾客的就不仅仅是满意,还能是顾客在获得这些新功能的时候,感到喜悦。

  所以潜在产品指出了产品可能的演变,也使顾客对于产品的期望越来越高。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法,不断将潜在产品变成现实的产品,这样才能使顾客得到更多的意外惊喜,更好地满足顾客的需要。

  (1)它以消费者基本利益为核心,指导整个市场营销管理活动,是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。

  消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐;消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率;消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求,等等。

  概括起来,消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要,而对后者的要求则往往是出于社会心理动机。

  而且,这两方面的需要又往往交织在一起,并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念,正是明确地向产品的生产经营者指出,要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求,充分满足消费者的需求。

  可以断言,不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。

  (2)只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。

  由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散,也由于消费者对切身利益关切度的提高,使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难,消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。

  尤其是,国内消费者在购买家电产品时,往往对有两层包装纸盒的产品(“双包装产品”)更为相信,对于不少缺乏电器专业知识的消费者来说,判别家电产品的质量可靠性,往往是以包装好坏作为决策的依据。

  对于营销者来说,产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关心的因素,越能获得好的产品形象,进而确立有利的市场地位。

  (3)产品差异构成企业特色的主体,企业要在激烈的市场竞争中取胜,就必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的。

  这种差异或表现在功能上,如鸣笛水壶与一般水壶之别;或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处,甚至表现在与之相联系的文化因素上,如各种服装的差异;

  或表现在产品的附加利益上,如各种不同的服务,可使产品各具特色。总之,在产品整体概念的三个层次上,企业都可以形成自己的特色,而与竞争产品区别开来。

  而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧,企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功,在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。

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