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  产品的五个层次 五个层次 ? ? ? ? ? 核心产品 有形产品 附加产品 期望产品 潜在产品 核心产品 ? 是指消费者购买某种产品时所追求的利益, 是顾客真正要买的东西,因而在产品整体 概念中也是最基本、最主要的部分。消费 者购买某种产品,并不是为了占有或获得 产品本身,而是为了获得能满足某种需要 的效用或利益。 有形产品 ? 是核心产品借以实现的形式,即向市场提 供的实体和服务的形象。如果有形产品是 实体品,则它在市场上通常表现为产品质 量水平、外观特色、式样、品牌名称和包 装等。产品的基本效用必须通过某些具体 的形式才得以实现。市场营销者应首先着 眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求 更完美地满足顾客需要,从这一点出发再 去寻求利益得以实现的形式,进行产品设 计。 附加产品 ? 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和 利益,包括提供信贷、免费送货、质量保证、极速分分彩开奖结果安 装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场 需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足 某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有 关的一切。美国学者西奥多· 莱维特曾经指出:新 的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品, 而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、 服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具 有其他价值的形式)。 期待产品 ? 是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产 品属性和条件。一般情况下,顾客在购买某种产品时, 往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传,对所 欲购买的产品形成一种期望,如对于旅店的客人,期 望的是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安 静的环境等。顾客所得到的,是购买产品所应该得到 的,也是企业在提供产品时应该提供给给顾客的,对 于顾客来讲,在得到这些产品基本属性时,并没有太 多的套巯和形成偏好,但是如果顾客没有得到这些, 就会非常不满意,因为顾客没有得到他应该得到的东 西,即顾客所期望的一整套产品属性和条件。 潜在产品 ? 是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新 增加的功能。许多企业通过对现有产品的附加与 扩展,不断提供潜在产品,所给予顾客的就不仅 仅是满意,还能是顾客在获得这些新功能的时候, 感到喜悦。所以潜在产品指出了产品可能的演变, 也使顾客对于产品的期望越来越高。潜在产品要 求企业不断寻求满足顾客的新方法,不断将潜在 产品变成现实的产品,这样才能使顾客得到更多 的意外惊喜,更好地满足顾客的需要。 产品概念的市场意义 ? 它以消费者基本利益为核心,指导整个市 场营销管理活动,是企业贯彻市场营销观 念的基础。产品整体概念,正是明确地向 产品的生产经营者指出,要竭尽全力地通 过有形产品和附加产品去满足核心产品所 包含的一切功能和非功能的要求,充分满 足消费者的需求。可以断言,不懂得产品 整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销 观念。 产品概念的市场意义 ? 好的产品形象,确立有利的市场地位。 产品概念的市场意义 ? 产品差异构成企业特色的主体,企业要在 激烈的市场竞争中取胜,就必须致力于创 造自身产品的特色。 ? 而随着现代市场经济的发展和市场竞争的 加剧,企业所提供的附加利益在市场竞争 中也显得越来越重要。国内外许多企业的 成功,在很大程度上应归功于他们更好地 认识了服务等附加产品在产品整体概念中 的重要地位。 综述 ? 产品是有形特征和无形特征构成的综合体 综述 ? 产品整体概念是一个动态的概念 综述 ? 对产品整体概念的理解必须以市场需求为 中心 综述 ? 产品的差异性和特色是市场竞争的重要内 容 综述 ? 把握产品的核心产品内容可以衍生出一系 列有形产品极速分分彩开奖直播

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